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商业广告设计教案

作者:直营现金官网 发布于:2020-11-16 23:32 点击量:

  商业广告设计教案_语文_初中教育_教育专区。课堂教学计划 课题 第 1 课广告概论 第 一 周 星期 第教时 课 型: 测试点评 目教 标 学 使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。 重点 难点 教具准备 广

  课堂教学计划 课题 第 1 课广告概论 第 一 周 星期 第教时 课 型: 测试点评 目教 标 学 使学生对商业广告从定义、功能、特征等方面有一个系统的理论认知。 重点 难点 教具准备 广告的分类、定义、功能、主要特征及理念与责任 现代广告的理念与责任 教学过程 广告是一项很复杂的系统工程,为了能把它的定义涵盖全面和准确,我们必须 先了解广告的分类。通常人们对广告分类的认识,大多是从各种不同角度来区分的, 例如: 按传播媒介分类:有报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、 POP 广告、DM 广告、网络广告等。 按传播范围分类:有全国性广告、地区性广告、国际性广告、商场广告等。 按传播对象分类:有妇女广告、儿童广告、情侣广告、老年广告 等。 按传播诉求形态分类: 有情感性广告、理性广告、说明性广告、悬念性广 告、趣味性广告等。 按产品进入市场的周期分类:有导人期广告、成长期广告、成熟期广告、衰 退期广告等。 以上几种分类方法,均是从形态上分类的。为了准确地给广告定义,最重要的 是要按目的来分类,可分为公共服务性广告(即非营利性广告)和商业性广告(营利性 广告)两个大类。 1、公共服务性广告包括: 公益广告、节日广告、社团活动广告、政府公告、个人启事广告等。 2、商业性广告包括: 商品及服务广告,公关和企业形象广告,文化、娱乐广告等。 广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的受众传达一定的内容信息, 预期达到一定目的的有责任性的信息传播活动。 “以付费的方式”就是做广告需要广告主付费,任何广告均有成本。 “通过一定的媒介”即广告信息的传播必须通过媒介,必须以某种形式和手 段表现出来,包括大众传播媒介和分众传播媒介。 “向一定的人”说明广告肯定是给人看或听的。但广告不是对所有人做的, 而是针对目标受众进行的。 “传达一定的信息”也就是告诉受众一些消息或观念,由于受媒介的时间与 空间限制,不可能是传达所有的信息,而是传达最有效的信息。 “达到一定的目的”即广告活动是有的放矢的,不论是商品服务广告还是公 益广告都是为了达到某种目的。特别是商品服务广告,其每一个阶段所要达到的目 的,均须在事前谋划明确。 上述定义概括起来为一句话:“广告是有偿的、有责任的信息传播活动。” 既然广告的功能是传达信息,那么企业在广告活动中所要传达的信息是什么 呢?主要有四个内容: 1.传达产品功能、品质、优点、品牌个性和形象的信息,帮助企业促销产品、 从事产品市场竞争、占有并巩固市场,使受众记住品牌。 2.传达企业商业行为和活动的信息,使受众参与企业行为并与之互动。 3.传达并塑造企业形象,使企业产品和企业本身被公众认知、认同和理解。 4.传达企业文化和理念等信息,建立良好的公共关系、社会环境和网络。 现代广告的概念是根据当代市场活动需要,继承传统广告中的科学部分,删除 其中不合理的因素,针对市场中出现的新问题,用现代观念来指导并进行广告活动 的一种观念和形态,其主要特征如下: 1.从以生产者为中心转向以消费者为中心。 2.从经验决策转向科学决策。 3.从单一的劳动转向集中各方人力完成。 4.从单一的媒介转向全媒介组合。 了解了现代广告的主要特征,就应运用现代广告观念来指导各种广告活动,以 适应现代社会与市场营销活动的需要。 第四节 现代广告的理念与责任 有效的广告是—个很复杂的系统工程,它必须通过市场调研,明确广告产品在 营销中需要解决的主要矛盾,正确预测广告在其中可能产生的作用,确定既可行又 适当的广告目标,谋划广告的策略,找准对目标受众诉求和产品特点及相关切入点, 也就是说给广告以准确的定位,在明确的策略定位指导下进行广告创意设计、制作。 广告业是一种服务性行业,它的主要任务是完成某项信息传递,由于受到主客 观各个方面种种条件的制约,所以它本质上不是艺术。但是它为了将信息传递给目 标受众,必须恰当地运用各种艺术手段,选择合适的媒介,才能有效地将信息传达 给目标受众,并达到预期的目的。 广告不仅服务于广告主和社会,还服务于潜在的购买者、消费者和其他类型的目标 受众,因为广告是在他们身上体现自身的功能、作用和影响力的,真正的广告费用 的偿还者是这些人。现代广告的营销观念与陈旧观念的区别就在于它不仅是帮助生 产者、经营者营销出产品,更重要的是帮助目标受众找到他们所需要的产品,或他 们所需要的信息。因此,我们可以理解:广告业务本身必然要求广告从业人员须站 在广告主和受众之间、卖主和买主之间,站在公平地兼顾两者利益的立场上从事这 项职业。既要研究从卖到买,更要研究从买到卖。 广告承担着信息传播的任务,信息的真实性是所有广告从业人员必须考虑的首 要问题,既然这些信息的传播有它的目的和作用,我们就必须认识到它不仅负有职 业道德的责任,更负有社会责任甚至法律的责任。 广告从业人员在实际业务中,应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系 问题: 1.广告的核心本质是信息传递,它的第一衡量标准就是准确到位,其次才是 艺术。艺术只是为达到广告目的而使用的一种手段,因此,要把握好广告的科学性 和艺术性之间的关系。 2.必须十分重视市场调研。现在我们已经知道,广告并不是给所有的人看的, 目标受众应该是经过分析筛选的。而目标受众对多如牛毛的广告信息也不是全部接 受的,也是经过筛选的。广告要想通过这两道筛选,只有依靠调研才能达到其传递 到位的目的。 3.必须使广告在创意设计上接受广告策略的指引。这一点在教学上是必须强 调的问题,应该认识到广告策略的主要作用在于指明方向,只有掌握策略,才能在 创意设计上有明确的方向,才知道如何下“五洋捉鳖”而不是大海捞针,漫无边际 地瞎想。 4.必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。众所周知,引不 起人们注意的广告是失败的,但仅仅引起注意又毫无意义。引起注意的同时还必须 有明确的导向性,就是要让目标受众对所宣传的产品发生兴趣、产生购买欲,从而 做出行动


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